我们对于“私域”这个概念已经相当熟悉，但或许我们对其了解仍不够全面。在本文中，作者汇总了关于私域的四个常见问题，包括私域的定义、它在商业中的位置、与会员概念的区别等等，以协助我们更全面地理解私域。如果您对这个话题感兴趣，我们强烈建议您阅读本文，一起学习和交流经验。

在上海虹桥机场的瑞幸咖啡柜台上，你可能会看到一张收据上印有一个二维码，上面写着“请扫二维码加入我们的群”。这其实就是瑞幸咖啡正在构建的私域的雏形。他们将线下门店视为吸引消费者的入口，通过让消费者在社群中“扫码加群送优惠券”的方式来吸引他们。

随着公共领域流量的饱和，很多企业开始像瑞幸咖啡一样实施私域计划，而不仅仅是探讨私域。不同行业、不同发展阶段、不同规模的企业对于私域的需求各有不同，他们在实际运营中也会有不同的重点，例如有些企业希望通过私域来销售产品，有些企业希望通过私域渠道来维系客户关系，有些企业则在私域中进行新产品的测试。

那么，大家对于私域的定义是否一致？私域的边界在哪里？私域与会员之间有何关联？企业如何将公域流量引导至私域？这一系列问题对于那些已经或正在考虑私域计划的企业来说都是重要的。本文将帮助您拨开迷雾，更深入地理解私域的实质。

一、私域究竟是什么？

为了帮助零售企业更全面地理解公共和私有领域的整体情况，最近，中国连锁经营协会和腾讯共同推出了《中国零售业公私域运营手册暨实施指南》（以下简称《指引》）。这一指南首次全面解释了公共和私有领域。

《指引》将私有领域定义为品牌或企业直接拥有、可以低成本甚至免费接触用户的领域，并将私有领域分为用户池和门店两个领域。

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不同企业对私域的看法分为以下四种：

第一，作为吸引新客户的新战场。

例如，全国连锁KTV品牌唱吧麦颂将私域视为一种新的获取新客户和维持现有客户的渠道，以吸引新流量，开辟新的获客途径。

第二，提供高效服务的工具。

全球注册用户超过6300万的同性社交平台Blued为了满足用户个性化需求和及时响应HIV健康服务，建立了私域平台，以便与用户高效沟通和提供服务。

第三，用于新产品测试的渠道。

一些大型企业在进行私域计划时，由于品牌和产品线繁多，不会以品牌进行私域推广，也不会将产品线拆分，而是选择使用私域进行新产品的测试。例如，奥利奥在私域中测试了新的零糖产品，只有在私域用户给出良好反馈后，才会进行大规模销售，以确保新产品成功上市。

第四，私域是企业可以自由支配的资产。

企业最关心的是了解用户的特点、位置和需求，然后逐步将陌生用户转化为熟悉用户，再逐渐建立友好关系，最终转化为忠实用户。一旦用户成为企业的忠实用户，他们会自发地成为企业的品牌推广者，向亲朋好友推荐该品牌，从而创造更多可以自由支配的资产。

举例来说，蔚来汽车鼓励车主介绍更多客户享受租用电池、快速更换电池、在线商城积分购物等增值服务。蔚来的目标不仅仅是促使车主再次购车，而更是激励车主积极推荐，有些车主已经帮助蔚来销售了160多辆汽车。去年疫情期间，老用户为蔚来推荐了近70%的订单。

二、私域和会员有什么关系？

在行业中，人们常说：“没有私域的会员就是沉睡的会员，没有会员的私域只是一个用来发放优惠券的免费营销渠道。”在进行私域运营时，企业应如何管理其会员？

用户在不同的生命周期阶段具有不同的需求，因此企业的会员运营和私域运营需要分开进行，并根据具体情况精心设计核心价值点，以使其更具意义。

在构建社交群体时，企业需要根据其自身的业务模式和市场营销目标来明确定位社交群体。

社交群体通常可以分为营销型、内容型和服务型三种类型。每种类型的社交群体都具有不同的核心功能和特点。

对于营销型社交群体，可以进一步细分为折扣型、裂变型和宣传型社交群体。这些社交群体的主要目标是分享商品折扣信息、预热活动，适用于生鲜超市、食品、饮料、服装、美妆等行业。

对于内容型社交群体，可以进一步分为教程型和话题型社交群体。这些社交群体的主要功能是分享知识和讨论话题，适用于服装、母婴、美妆、家居等行业。

对于服务型社交群体，可以根据提供的服务类型进一步分为售前、售中和售后社交群体。这些社交群体的主要功能是提供咨询和服务，适用于3C产品、家电、家居装修等行业。

在会员运营方面，通过私域中的会员并持续运营，企业有更多机会了解会员的需求，并制定相应的产品策略以满足这些需求。

例如，护肤品品牌林清轩曾进行一项研究，从80万名私域会员数据中挑选了1000名只在其在线旗舰店购买产品的顾客，并鼓励其中的200名到线下门店体验产品。最终结果显示，不管这200名顾客是否在线下购买，当他们再次在线上购买时，他们的客单价都比以前增加了一倍。

三、如何将公共域流量引流到私域？

对于大多数零售商而言，公共领域是重要的流量来源。

在线下，品牌门店充当了收集公共领域流量的入口。然而，由于位置和数量的限制，吸引线下流量很容易达到饱和点。在线上，公共领域流量分散在第三方社交、电商和娱乐平台，如腾讯、京东、淘宝和抖音上。随着流量红利的减退和增长速度的减缓，获得流量的成本不断上升。

在这种情况下，企业应该如何高效地将公共领域的流量引导到私有领域？

在线下，品牌门店的销售员可以邀请消费者扫描二维码以关注品牌的官方公众号或加入粉丝群，将门店的公共领域用户转化为私有领域，并在用户离店后提供持续的售后服务，以实现再次接触。

在线上，企业可以通过广告投放来获取公共领域的流量，广告投放是企业在第三方平台获取公共领域流量的核心驱动因素。如果企业希望持续获取流量并将其转化为生意，就需要不断进行广告投放，引导公共领域的用户进入小程序商城或应用程序，然后通过运营工作实现用户的留存、转化和复购。

在将公共领域的流量引导到私有领域的过程中，李宁采用了“先购买，后关注”的策略。他们首先通过广告投放吸引用户直接在小程序上购买，然后鼓励购买用户关注品牌的官方公众号。

四、私域最终的价值是什么？

通过裂变提高销售并不是企业进行私域计划的终极目标。私域的最终价值在于企业对品牌和用户的深入了解，以改变消费者的生活方式，并为社会带来更多的意义。

例如，英国自行车品牌Brompton以满足女性在购物时的需求而宣传，其客单价超过1万。一旦消费者购买了Brompton自行车，他们可以在任何加盟店或直营店免费享受洗车、气泵和保养等服务，与Brompton品牌建立紧密联系。消费者经常光顾店铺，不仅享受服务，还购买相关配件，为Brompton品牌带来更多的社交营销和转化机会。

当Brompton改变了消费者的生活方式后，购买该品牌的用户自然而然地成为了该品牌的"家人"，他们会自发地向身边的人推荐Brompton。

未来，几乎所有企业都会进行私域计划，消费者可能不会选择安装过多的企业微信或应用程序，而是会选择几家固定的，甚至只选择一家企业来满足出行、美容、服装等需求，就像Brompton一样，这些企业将深深烙印在消费者的心中。

在那个时候，私域将不再是企业的资源，而是用户可选择的资源。只有当企业真正融入消费者的生活中，让消费者铭记于心，才能算得上是真正的成功。

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